Generische Werbung für Frischobst und -gemüse - ein Wunschdenken?

Autoren von Fachartikeln sowie Redner auf Fachveranstaltungen zum Themenbereich "Handel mit Frischobst und -gemüse" verweisen gerne auf die Notwendigkeit zur Durchführung Generischer Werbung für das grüne Sortiment. Dem Branchenkenner stellen sich diesbezüglich zwei grundlegende Fragen: Welche Zielsetzung liegt dieser Forderung zugrunde und kann eine solche Maßnahme überhaupt realisiert werden? Die nachstehenden Ausführungen stellen einen Versuch dar, Antworten auf diese beiden Fragen zu geben.

Zunächst erscheint es erforderlich, den Bedeutungsinhalt des Begriffs "Generische Werbung" zu klären. Der Ausdruck steht für ein Marketing-Instrument, daß zur Absatzförderung einer Gütergattung eingesetzt wird. Im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung finden künstlich geschaffene Abgrenzungskriterien wie Marken- oder Herkunftsbezeichnungen keine Anwendung. Vielmehr erfolgt auf neutraler Weise die Herausstellung der Vorteile des Ge- bzw. Verbrauchs der betreffenden Güterarten. Vorherrschend ist die sachliche Information der Öffentlichkeit über den Nutzenwert der Güter. Das Ziel setzt sich aus den beiden Bereichen "Schaffung von Aufmerksam- keit in der Öffentlichkeit für die ausgelobten Güterarten " sowie "Herbeiführen einer Steigerung der Letzt- und Weiterverwendung der ausgelobten Güterarten" zusammen. Im Regelfall erweist sich diese Werbeform als gemeinschaftliches Vorgehen verschiedener Institutionen, die direkt und indirekt an einem Mehrabsatz der beworbenen Objekte teilhaben. Dies ermöglicht ein Zusammenwirken von Wirtschaftseinheiten verschiedener Handelsstufen innerhalb einer Branche, den jeweiligen Interessenvertretungen in diesem Sektor sowie auch mittelbar involvierten öffentlichen Stellen. Die institutionenspezifischen Interessen erfahren dabei eine Unterordnung unter das gemeinsame Ziel der Absatzförderung.

Der Verweis auf das gegenwärtige und zukünftige Erfordernis zur Durchführung von Generischer Werbung für Frischobst und -gemüse resultiert aus unterschiedlichen Interessen. Im folgenden sind kurz einige praxiskonforme Standpunkte aufgezeigt, die konkrete Zielsetzungen verfolgen:

Zielsetzung A: Steigerung des Mehrkonsums von Frischobst und -gemüse innerhalb der Europäischen Union zum Abbau des jährlichen Überangebots,

Zielsetzung B: Vertrauensbildung bei den Letztverbrauchern für Frischobst und -gemüse aus intensivem Anbau, das durch überaus kritische Medienberichterstattung konsumentenseitig Imageverluste hinnehmen muß,

Zielsetzung C: Gesundheitsvorsorge durch den regelmäßigen Konsum von frischen Obst- und Gemüseerzeugnissen,

Zielsetzung D: Umorientierung von der einzel- zur überbetrieblichen Werbung, da der Endverbraucher Frischobst und -gemüse nur selten gezielt nach Marken einkauft und

Zielsetzung E: Verklärte Hoffnung, dem traditionellen kleinst-, klein- und bisweilen mittelbetrieblich strukturierten Fruchtgroßhandel zur Besserung seiner oftmals schlechten Stellung am Markt zu verhelfen.

Diese aufgeführten, wahrnehmbaren Interessen, die sich jeweils hinter der Forderung von Gene- rischer Werbung verbergen, bedürfen einer kritischen Betrachtung. Es gilt die Aspekte herauszu- arbeiten, die gemäß der aktuellen Gegebenheiten auf dem Fruchtmarkt als angemessene Ziel- inhalte anzusehen sind. Demnach erscheint Zielrichtung A als überaus einseitig und konfliktbe- laden. Einer medialen Auslobung wie z.B. "Verwende frisches Obst und Gemüse aus der Euro- päischen Union." fehlt der eingängige Überzeugungswert. Eine solche Kampagne bewirkt vielmehr Probleme mit Institutionen aus Drittländern, deren Waren eine klare Ausgrenzung erfahren. Generische Werbung gemäß Zielsetzung E hat keine Aussicht auf Erfolg. Die Existenzgefährdung beruht auf strukturellen Veränderungen. Davon abgesehen, ergibt die Absicherung einer Gruppe von Unternehmen keinen vermittelbaren Werbeinhalt. Demgegenüber ist Generische Werbung für Frischobst und -gemüse aus intensivem Anbau auf der Grundlage einer Kombination der Zielsetzungen B, C und D vorzunehmen. Damit bilden eindeutige, marktrelevante Sachverhalte die Werbeinhalte. Diese eröffnen allen unmittelbar und mittelbar am Fruchthandel beteiligten Institutionen die Möglichkeit, eine Gattungswerbung für das grüne Sortiment zu unterstützen.

Ausgehend von einer auf die Europäische Union ausgerichteten Kampagne bedarf es einer finanziellen und inhaltlichen Trägerschaft von allen Gliedern der Fruchthandelskette. Dies erscheint angesichts der bestehenden Interessenkonflikte auf horizontaler sowie vertikaler Ebene im Fruchthandel als befremdend anmutende Forderung. Jedoch sollte mit Verweis auf den insbesondere unter Zielsetzung B angeführten Aspekt ein handelsstufenübergreifendes, werbliches Vorgehen möglich sein. Fortschreitende Imageverluste von Frischobst und -gemüse aus intensivem Anbau bei Letzt- oder Weiterverwendern bedeuten eine existentielle Bedrohung für alle Handelsebenen des Fruchtsektors. Somit wäre den betroffenen Institutionen Gesprächsbereitschaft und Konsensfähigkeit angeraten. Beispielsweise könnte der Erzeugerbereich Verzicht bei der Herkunftsbetonung üben, so daß erzeugernahe Marketing-Organisationen und Fruchtkonzerne aus Drittländern die Werbeaktivitäten mittragen. Weiterhin sollte sich der großbetrieblich strukturierte Lebensmittelhandel aufgrund seines wirtschaftlichen Interesses an dem Frequenzbringer "Frischobst und -gemüse", einem Dialog mit den ihm vorgelagerten Fruchthandelsbeteiligten öffnen.

Gleichwohl gilt es öffentliche Stellen wie vor allem die EU-Kommission für diese Werbeaktion zu gewinnen. Nur ist in diesem Zusammenhang unbedingt darauf zu achten, daß sich die protektionistischen Tendenzen der EU-Behörde nicht auf die Inhalte der Kampagne auswirken. Herkunftsbezogene Beschränkungen würden den generischen Gedanken ad absurdum führen. Jedoch müßte der EU-Kommission zu verdeutlichen sein, daß die von ihr präferierte Zielsetzung A auch über die Zielekombination B, C und D erreicht werden kann.

Für die Finanzierung der Generischen Werbung erscheint es angebracht, von den Institutionen in der Fruchtbranche eine jährliche Abgabe zu verlangen. Diese könnte sich bei Unternehmen der Erzeuger, Großhandels- und Einzelhandelsebene nach dem Umsatz mit Frischobst und -gemüse richten, den sie innerhalb eines Wirtschaftsjahres in der Europäischen Union erzielen. Außerdem erfordert das gemeinschaftliche werbliche Vorgehen die Schaffung eines Gremiums, das Vertreter der verschiedenen beteiligten Institutionen umfaßt. Diese Versammlung hätte über die Leitlinien der Generischen Werbung zu befinden, Vorschläge über Werbemaßnahmen von Werbeagen- turen einzuholen, ausgewählte Werbeagenturen mit der Werbedurchführung zu beauftragen und die Finanzen zu verwalten.

Der Zeitraum der Generischen Werbung für Frischobst und -gemüse sollte sich auf mehrere Jahre erstrecken. Derart besteht die Möglichkeit, jedes Jahr verschiedene Schwerpunktaktionen vorzunehmen. Diese könnten sich jeweils auf eine konkrete Zielgruppe konzentrieren. Beispiele wären unter anderem Kinder im Vorschulalter oder Entscheider in der Gastronomie und Hotellerie. Gerade an Kinder und Jugendliche sowie an deren Eltern müßte sich verstärkt die werbliche Ansprache richten. Denn die jüngere Generation sollte davon überzeugt werden, aus ernährungs- physiologischen Gründen mehr Frischobst und -gemüse zu verzehren. Es kann nicht im Sinne der Frischfruchtwirtschaft sein, diese zukunftsträchtige Zielgruppe einfach der Lebensmittelindustrie zu überlassen.

Die vorgenannten Sachverhalte veranschaulichen, daß Generische Werbung für Frischobst und -gemüse keineswegs nur Wunschdenken darstellt. Es kommt letztlich auf das Vorliegen bestimmter Prämissen an. Dazu zählen eine gemeinschaftstaugliche Zielrichtung, Wille und Disziplin auf Seiten der einzelnen Beteiligten sowie eine wirtschaftliche Notwendigkeit. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte sollte die Durchführung von Generischer Werbung gelingen.

Von Schwemin, A., veröffentlicht in: FRUCHTHANDEL 21/1996, S. 20 - 22.

Non-tariff barriers for introducing produce from Non-EU-Countries into the German market

For a lot of companies or organisations who are resident in Non-European-Union-Countries with a high agricultural production and who are seeking for new markets to sell their fresh fruits and vegetables appears Germany generally as a quite interesting market place. Considering the socio-demographic framework as well the rate of self-production and the level of consumption as far as produce is concerned Germany must be in fact a market where it is still possible to generate satisfactory sales.

But this first impression misleads. Because selling fresh fruits and vegetables to Germany is often an affair which could be described as a hard-earning-money-business already for companies or organisations from EU-Member-Countries. However companies or organisations from Non-EU-Countries who intend to market their produce in Germany will find a lot of obstacles which make it difficult to be successful. Even the fact of having the permission to introduce produce into the common market and not be blocked because of this protectionism the EU practises particularly in the agricultural sector guarantees no success in the EU and especially not in the German fruit market. Nevertheless there is a way to survive in economic terms.

Without any knowledge about the main standards and the functioning of the German fruit commerce it will be almost impossible to get a chance to sell produce. Consequently it will not be sufficient to contact german wholesalers or organized retailers trying to sell them fresh fruits and vegetables and hoping to be successful without being prepared. Attempts like these will fail in the majority. The reason for this results from the changing structure in the German fruit commerce and the augmented demands in the market. Therefore is it necessary to study the characteristics of the market and to check them with the own performance.

One distinguishing feature of the German market is the low price level of produce in comparison to some other EU-Member-Countries like Great Britain and France. Despite of this price situation which causes often only small margins for the supplier exists a necessity to deliver products of good outer and inner quality. Other important characteristics are among other things for example:

• existence of a very intensive competition,
• demands of a continious delivery,
• special requirements to packaging,
• demands of supplementary payments in different appearances and
• growing requirements of a almost natural production of the produce.

All the above mentioned items show that it is absolutely necessary to get down to the special characteristics and requirements of the market. However is it rather difficult for foreign companies and organisations to get some detailed information about the German fruit market. Because it do not exist almost any organisation which is really able to give some advise. Even the two relevant associations in the considered sector will not be very helpful. Therefore would it be not a good idea to expect some concrete data from the Chamber of Industry and Commerce.

The best way to proceed would be to get in touch with one of the famous wholesalers who do have a lot of experience to be successful on such a market. Moreover do they have in general a great interest in taking new attractive articles in their range. But a preparation as already mentioned is in any case indispensable for being a attractive partner.

By Schwemin, A. with assistance from Prof. Dr. Krishnan (IUP)